STM не только способствует повышению удовлетворенности клиентов, но и улучшает финансовое положение компании. Независимо от ценовой категории, продукция STM направлена на увеличение прибыли за счет роста продаж, оптимизации производственных процессов и создания эффективной логистики.
Собственная торговая марка у ритейлеров: полезный покупателям тренд или рекламный трюк
Частная марка — это бренд, под которым розничная сеть производит и продает свою продукцию. Потребители по-разному относятся к этим продуктам: В то время как одни пользуются возможностью сэкономить, другие традиционно предпочитают доверять только популярным, хорошо разрекламированным брендам. Мы решили выяснить, что означают частные этикетки в 2021 году: Изменилась ли тенденция с момента их появления в России, как сегодня соотносятся цена и качество продукции STM и стоит ли ее покупать.
Продукты под собственной торговой маркой сегодня можно найти практически в каждом продуктовом магазине. Наверняка вы не раз видели на полках своего любимого магазина товары, которых нет ни в одной другой торговой сети. Они сужают ассортимент продукции известных брендов и, как правило, стоят дешевле. Для покупателя преимущество очевидно. (Или нет? Все дело в качестве, но об этом подробнее ниже.) Но зачем розничным торговцам нужен собственный бренд?
Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, что такое производство частных марок (CTM). Розничный продавец является создателем и владельцем частной марки. Он определяет ассортимент продукции, которая будет выпускаться с этой этикеткой, ее характеристики, дизайн упаковки и максимально допустимые затраты. Розничная сеть, которая выступает в роли покупателя, освобождает производителя и берет на себя всю ответственность за качество продукта.
Изначально, когда эта тенденция только зарождалась, она заключалась в копировании продукции известных брендов и предложении ее потребителям по более низкой цене1. Этого удалось достичь за счет экономии на рекламе, дизайне и условиях сотрудничества с поставщиком. Владелец GMC объявлял тендер, и производитель, который мог предложить самую низкую цену, получал контракт.2 Таким образом, розничные торговцы могли расширить свой ассортимент за счет более дешевых товаров. Более дешевые брендовые товары в среднем на 20%, а иногда и на 30% дешевле своих фирменных аналогов 3.
Что это дает ритейлерам?
Во-первых, меньше конкуренция. До появления STM супермаркеты и гипермаркеты продавали практически одинаковый ассортимент товаров (они работали с производителями одних и тех же брендов), предлагали одинаковые стандартизированные услуги, и с ними было трудно конкурировать. Создание частной марки позволяет каждому ритейлеру предложить уникальный продукт своим покупателям и отличиться от конкурентов. Доля продаж STM растет, в то время как бренды вынуждены сокращать продажи.
Во-вторых, увеличивается трафик. Покупателей привлекает возможность приобрести товары на 20-30% дешевле, особенно если их качество не сильно отличается от аналогов. Увеличивая трафик покупателей, розничному торговцу не нужно тратить много денег на маркетинг.
В-третьих, увеличиваются доходы. Из-за низких производственных затрат и высокого спроса сети зарабатывают на частных марках больше, чем на продаже основного ассортимента.4 Социально значимые продукты, такие как молочные продукты, хлеб, крупы и консервы, часто выпускаются под частными марками. Многим потребителям не важна марка производимой продукции, главное — хорошая цена.
Однако с развитием розничной торговли продуктами питания торговые сети сталкиваются с новыми проблемами. Оказалось, что привлечь покупателей дешевой продукцией недостаточно. Не менее важным стал элемент имиджа. Для розничных торговцев стало важно повысить свою узнаваемость и привлечь как можно больше постоянных клиентов. Эти задачи также успешно решаются с помощью продуктов под частной маркой.
Конечно, это не дешевые продукты. Современный список СТМ выходит далеко за рамки «Каждый день» («Ашан»), «365 дней» («Лента»), «Красная цена» («Пятерочка») и т.п. Для достижения своих имиджевых целей ритейлеры создают новые СТМ с другой идеологией. Это продукты среднего и высокого качества с хорошим соотношением цены и качества. Часто они выпускаются под одной частной маркой: O’KEY и O’KEY Selection (сеть магазинов O’KEY), Auchan (с зеленым, красным и золотым логотипом птицы в зависимости от ценовой категории), METRO (также делится на Professional, Chef и Premium), Перекресток, Лента и другие. Такой прием служит для повышения осведомленности. Однако есть и такие EMD, которые большинство потребителей не ассоциируют с конкретной розничной сетью, а воспринимают как собственные бренды. Среди них Global Village, Restoria, Charlize в «Пятерочке», Bonvida в «Ленте» и Bonte в «Перекрестке».
Итак, подведем итоги. Преимущества частных марок с точки зрения розничной торговли заключаются в том, что они помогают:
- увеличить трафик;
- расширить ассортимент и при этом снизить зависимость от поставщиков;
- поднять объемы продаж и прибыль;
- повысить лояльность покупателей, предложив лучшую цену на товары, аналогичные по качеству продукции известных брендов;
- дифференцироваться от конкурентов;
- сделать бренд узнаваемым.
СТМ также выгодны для производителей. Подписав контракт с розничным торговцем, они получают гарантированный канал сбыта большого количества продукции: Вам не придется долгое время беспокоиться о доставке. В то же время вам не придется тратить деньги на рекламу.
Как видите, от всего этого выигрывают владельцы и производители СТМ. Но нас как потребителей интересует и другая сторона вопроса, а именно: стоит ли покупать продукцию собственной торговой марки? Давайте попробуем разобраться в этом вопросе.
Можно ли доверять качеству собственных торговых брендов
В первые годы после появления частных торговых марок в российских магазинах и супермаркетах потребители относились к ним предвзято. Продукция под частной маркой ассоциировалась с низкими ценами и приемлемым качеством. Честно говоря, поначалу это мнение было небезосновательным. Владелец СТМ подписывал контракт с производителем, который предлагал минимальную цену, что часто означало, что не использовалось лучшее сырье и нарушались технологические стандарты.
Но постепенно тенденции в развитии STM изменились. Политика розничных сетей диверсифицировалась: Их собственные бренды стали инструментом лояльности клиентов. Идея заключается в том, что качество продукции частных марок не уступает оригинальным брендам, но в то же время она продается по низкой цене. Снижение затрат достигается, в частности, за счет сокращения расходов на рекламу и дизайн упаковки. А если нет принципиальной разницы в качестве, зачем платить больше?
Значительно расширился ассортимент продукции, продаваемой под собственными торговыми марками. Если раньше речь шла в основном о продукции премиум-класса и товарах с более низкой нормой прибыли, то теперь собственные бренды охватывают практически все товарные и ценовые категории. Розничные сети производят молочные продукты, сыр, яйца, хлеб, макароны, крупы, консервы, фрукты и овощи, растительные масла, соусы и специи, сладости, напитки, мясные и рыбные деликатесы, а также непродовольственные товары (для дома, автомобилей и т.д.) под собственными торговыми марками. Одним словом, почти вся потребительская корзина может состоять из СТМ, даже товары категории премиум. Таким образом, один и тот же бренд больше не является синонимом слов «дешевый» и «некачественный».
Еще одно заблуждение по-прежнему широко распространено: Розничные сети якобы покупают «неликвид» у производителей по низкой цене и продают его как товар СТМ. Мы уже показали, что эта точка зрения ошибочна, объяснив это явление. Продукция под частной маркой изготавливается производителями специально по заказу розничного продавца в соответствии с условиями договора. Более того, один и тот же завод может производить продукцию для продажи как под частной маркой, так и под оригинальными брендами.5 Свежие продукты производятся российскими поставщиками. Высококачественная продукция часто поставляется от мировых производителей.
Однако, несмотря на то, что некоторые мифы все еще преобладают, доверие потребителей к брендам продовольственных сетей в целом растет. Это подтверждается исследованиями: По данным Nielsen, доля продаж СТМ в различных розничных сетях во время пандемии утроилась. И причина этого не только в снижении покупательной способности населения в разгар кризиса. Та же статистика свидетельствует об изменении потребительских предпочтений: В то время как продажи низкокачественной продукции СТМ снижаются, интерес к высококачественной продукции под частными марками растет6.
Если говорить о цифрах, то тенденция к использованию высококачественных брендированных продуктов растет.
Исследование Nielsen, проведенное в июне 2020 года, показало, что 33% потребителей готовы покупать дорогие продукты STM. В то же время 65% респондентов проявили интерес к премиальному сегменту продукции под частными марками. Еще большее число респондентов — 79% — проявили интерес к здоровому питанию.7
Предлагая потребителям продукцию STM, розничные торговцы уделяют больше внимания качеству. Сейчас розничные компании гораздо тщательнее выбирают поставщиков, чем в начале тенденции, и внедряют строгие системы контроля качества. По вкусу и качеству продукция STM часто не уступает или превосходит продукцию известных брендов. Это подтверждают результаты проверок российской системы качества. Оценив продукты различных товарных категорий — подсолнечное масло, крупы, молоко, яблочный и малиновый сок — эксперты пришли к выводу, что они соответствуют всем основным требованиям 8 .
